《和平精英》，深耕一个节日

节日营销一直是品牌重视的关键议题，SocialBeta发布的《2023节日营销趋势报告》指出，在全年超100个节日里，春节位列热门营销节日榜首。对游戏行业而言，洋溢着阖家欢乐氛围的春节，无疑是获取新增用户、激活存量用户的好机会。不过这也导致品牌的春节营销在主题和形式上难免趋同，大多围绕回家团圆、传统生肖等主题展开。在此情况下，SocialBeta观察到《和平精英》今年的春节营销展现出了鲜明的品牌特色。具体而言，《和平精英》里代表胜利的“吃鸡”梗，与春节的喜庆氛围高度契合，游戏里的“大吉大利”标语，也是人们常用的新春祝福。凭借这种特质上的深度匹配，《和平精英》在玩法创新的同时，还把以“吉”为核心的游戏文化和大众文化深度结合，从多个内容层面解读“吃鸡”的新年内涵。从游戏场景延伸到现实生活，《和平精英》这次以内容为核心的春节营销，让我们看到了游戏品牌节日营销的新方向。

游戏世界上新，以「吃鸡」传递祝福

为了迎接兔年新春，《和平精英》在去年年底就把江南园林搬进了游戏世界，推出了充满中国特色的新春园林版本。这座古雅的园林背后，藏着《和平精英》的用心设计与深刻洞察——江南园林独有的文化韵味，正好与春节的文化底蕴相呼应，一改游戏中海岛地图的废墟风格，为节日带来了全新的创意。通过园林景观，《和平精英》用张灯结彩的喜庆装饰营造出新春的热闹氛围，让玩家体验一个充满江南风情的中国年。只要进入这座新春园林，就能发现《和平精英》在玩法中融入了各种吉祥元素，借助数字技术为玩家打造沉浸式的新春体验。从打卡鲤鱼跃龙门、乘坐纸鸢飞行器，到年画祈福、吃年夜饭、打年兽等年俗活动，《和平精英》都一一呈现。借助这些传统年俗背后的吉祥寓意，《和平精英》向玩家送上新年祝福，还进一步打通了游戏胜利的“吃鸡”与春节送吉利之间的心理联系。

不论是江南园林的新场景，还是结合春节年俗的新玩法，《和平精英》从多个方面入手，不断在游戏内强化「吃鸡」与春节的连接，借由串联虚拟世界与现实元素，创新游戏内的过年体验，以此激发玩家兴趣，提升玩家活跃度，也让用户在沉浸式过年的过程中，自然加深对游戏「吃鸡文化」的感知。

但从品牌营销的视角来看，于去年年末提前更新的新春园林版本，与农历新年之间存在不容忽视的时间差。随着日期的推移，如何在春节期间继续保持玩家热情，也成为了《和平精英》必须面对的命题。

在游戏内，《和平精英》延续了创新春节年俗的思路，于大年三十上新春节主题皮肤、载具，以呼应换新衣、提新车的新年仪式。与电影《大话西游》联名推出「盖世英雄」新春时装，更携手超豪华汽车品牌玛莎拉蒂上线三款联名载具，让玩家在新春佳节感受开豪车炸街的乐趣，令人直呼「《和平精英》是懂年味的」。

如果按时间线回顾新春版本上线后《和平精英》在游戏内的一系列动作，可以看到，正是通过一次次的玩法上新，《和平精英》让品牌热度贯穿过年前至春节期间的一整个时间段，持续为玩家打造不同的新春「吃鸡」场景，以不断深化品牌心智。

多元内容矩阵，将「吃鸡」推向大众

而在游戏之外，为兼顾延续游戏热度与品牌文化塑造的双重目标，《和平精英》找到的策略是：内容。

以关联春节的「吃鸡」为出发点，《和平精英》从 1 月 17 日起连续发布多样化娱乐内容，展现了层层突破的内容策略：先由主题曲与脱口秀塑氛围，再以品牌 TVC 造爆点，最终结合新春会、短剧等更多内容拓展渠道，实现声量的全面爆发。

◆ 跨界定制，营造吉利氛围

作为2023新春吉利官，龚琳娜受《和平精英》邀请，献唱了抢占先鸡主题曲《吉吉吉》。这首旋律鬼畜洗脑又欢快喜庆，提前营造出“新年吃鸡”的氛围，也契合了当代年轻人的喜好。针对年轻核心受众，《和平精英》精准捕捉到：随着脱口秀综艺的热播，幽默风趣的脱口秀形式持续走红，不仅深受年轻群体喜爱，也被大众所欢迎。在此背景下，《和平精英》与高人气脱口秀演员携手合作，推出了《抢占先鸡脱口秀》这档节目。

《脱口秀大会》的人气选手呼兰、何广智、徐志胜、鸟鸟等人纷纷加盟，节目中金句不断涌现。节目以脱口秀这种独特的内容形式，从对生活的细致洞察出发，用软性的表达引发人们对过年日常的强烈共鸣，在不知不觉中把「吃鸡」文化和用户的情绪触点连接起来。就算不是游戏玩家，也能在节目里感受到《和平精英》作为过年「讨吉」工具的魅力。配合节目内容，《和平精英》还在游戏中同步上线了脱口秀新春语音包，借助脱口秀演员的影响力，有效促进了用户的活跃度和转化效果。

从魔性神曲到喜剧形式，这些充满奇思妙想、趣味十足的跨界内容与春节场景高度适配，从多个角度自然营造出「新年吃鸡」的整体氛围，并凭借其独特的内容特质，让「吃鸡」的品牌认知触达更广泛的目标群体，为品牌拓展潜在用户提供了契机。此外，主题曲《吉吉吉》成功跻身QQ音乐游戏榜单TOP3，#和平精英抢占先鸡脱口秀首播#、#何广智回老家#等相关话题也登上微博、抖音、快手等多个社交平台的热搜，充分体现了大众对《和平精英》此次跨界内容的关注与肯定。

◆ 大咖领衔，引爆新春热点

在春节临近之际，《和平精英》还上线了一支由吴京领衔的新春大片，加入「贺岁档」的战局。影片将贺岁片常见的大咖坐镇、剧情紧凑、热闹欢喜等特质融入其中，以电影级的质感与快节奏的叙事手法，契合春节节点的氛围，将抢夺新年头彩的「第一局鸡」拍得跌宕起伏、热血激昂，传递出「从第一局到每一局，都大吉大利」的寓意，更点燃观众内心对于「吃鸡」讨头彩的渴望。

在春节 TVC 中与明星合作虽不新鲜，但《和平精英》对艺人的选择则显示出品牌的深入考量。一方面，作为具有高知名度的国民级艺人，今年春节期间《流浪地球 2》的上映让吴京又一次成为贺岁档的焦点。《和平精英》精准借势《流浪地球 2》的热潮，为此次 TVC 带来更多的关注度与曝光度。同时，吴京在过往作品中所呈现的形象，也与《和平精英》游戏中的特种兵角色十分契合，能将观众迅速带入情境。

《和平精英》既抓住吴京的个人特质，演绎「吃鸡」的新年活动，又把握住了艺人所具备的关注度，充分发挥明星的号召力与影响力，引爆「新年第一局鸡」的热点。此次 TVC 累计已有破亿播放量，「吃鸡」相关话题的传播也在影片带动下进一步发酵。

◆ 渠道覆盖，实现人群破圈

值得一提的是，除了在内容上进行了创新尝试，《和平精英》还有意识地对多渠道、多平台展开布局，形成一套「内容+渠道」的组合拳。

在年轻人聚集的平台上，《和平精英》与B站官方携手打造了「2023《和平精英》新春会」，绵羊料理、谭乔等不同领域的UP主都参与了演出。此外，《和平精英》还和百万级UP主、知名魔术师刘谦展开合作，通过魔术创意还原了无限容量的三级包，甚至变出了一位职业选手，用这种方式玩转“吃鸡”，相关内容获得了50万以上的播放量。借助深入B站内容生态的举措，《和平精英》依靠UP主们的个性化内容，以多样形式解读新年“吃鸡”的吉利寓意，进而触达了不同兴趣圈层的年轻用户。

此外，《和平精英》也紧跟短视频平台潮流，不仅与抖音生活类 KOL 展开合作，在春节生活场景中诠释「吃鸡」之乐，还联手开心麻花制作《精英鸡动队之万事街大吉》短剧，竖屏形态的短剧高度适配短视频平台，在抖音、快手迅速锁定用户注意力。

在抖音和快手两个平台上，这次的「吃鸡短剧」总播放量已经突破9000万，充分体现了短视频平台用户对这类内容的认可与喜爱。而在微博、贴吧等社交平台，《和平精英》围绕相关内容延伸出了不同的春节话题，吸引大家分享新年玩「吃鸡」的经验或是展开讨论，像#游戏里人是怎么过年的#、#为什么除夕要吃年夜饭#这类充满年味的话题登上了多个榜单，其中主话题#新年第一局鸡#的微博阅读量更是高达2.7亿。与此同时，《和平精英》也没有忽略线下的春节热门场景，通过和《中国乒乓之绝地反击》的合作进入影院，还在人流量大的火车站进行了投放。

可以看出，《和平精英》以多种形态的泛娱乐内容，将「吃鸡」概念与春节形成强绑定，并通过对线上平台到线下场景的全面覆盖，让属于玩家社区的「吃鸡文化」触及更为多元的用户圈层，也将「新年就要吃鸡」的认知推向更广阔的泛大众人群。

深耕春节内容，做深品牌心智

总体来看，在游戏行业的节日营销中，品牌往往注重游戏内的节日体验塑造，但易忽视与用户现实生活的互动与联结。而今年春节，《和平精英》跳脱出纯粹的游戏视角，在更新玩法体验的基础上，提供了另一种以内容为中心的春节营销范式。

围绕品牌与春节的核心触点「吃鸡」，《和平精英》从游戏内延伸至游戏外，搭建了全方位的春节内容矩阵，从多元表达与渠道定制两种角度创新内容呈现，撬动品牌「吉文化」的破圈效应。

一方面，围绕丰富多元的流行文化，《和平精英》把「吉文化」与各类文化形式展开跨界融合，借助更具趣味性、更低理解门槛的大众化表达，重新诠释游戏「吃鸡」的内涵，同时吸引不同文化圈层的受众关注；另一方面，结合拓展传播渠道的策略，《和平精英》根据不同平台的内容特点与用户喜好，进行内容定制和投放规划。比如通过短剧布局短视频平台，以电影联名打通线下场景，在内容与渠道的协同作用下，《和平精英》实现了「吉文化」的全域覆盖，也让品牌与春节绑定的认知深入人心。

因此，尽管新春版本上线在前，但《和平精英》以内容为纽带，衔接游戏体验，形成了贯穿春节前后整个周期，持续释放影响力的 CNY 营销战役。

际上，在 SocialBeta 对《和平精英》春节营销的观察中，品牌早在 2021 年就洞察到春节节点与品牌心智之间的紧密关联，提出了「吉文化」的概念，并在近几年间持续深耕春节场景与用户沟通。

回顾其长线化的春节营销，可以发现，《和平精英》始终以「吉文化」为主线，又不断更新营销策略，让品牌文化与新春习俗进一步相融，既区隔于其他品牌，输出彰显品牌特色的春节内容，更能够在大众心中反复夯实「吉文化」的品牌心智，将和平「吉文化」沉淀为更为长久的品牌资产。

《和平精英》并未停下探索的脚步。据悉，今年该游戏将推出共建式开放世界玩法「绿洲世界」，打造一个融合数字孪生、社交互动、休闲体验与品牌合作的综合性数字空间。通过携手各领域合作伙伴，从经济赋能到文化传承，让游戏产品也能创造丰富多元的社会价值。在这种全新的共建模式下，我们不禁期待，待明年新春来临之际，它将带来怎样充满巧思的节庆体验，又会与其他品牌擦出怎样意想不到的火花？属于《和平精英》的春节故事，仍在继续书写。

(文章来源：SocialBeta，公众号ID：hisocialbeta，编辑：水母、Natsumi)